中国元素频繁亮相于各知名品牌的广告和设计中,成为企业打造品牌形象,推行差异化角逐的要紧方法 .企业在运用中国元素时,该怎么样防止落入俗套?无处不在的中国元素古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,店铺旁红红的两串灯笼只不过这里并不是中国茶楼,而是地地道道的舶来品牌星巴克.这种将中国元素和外来咖啡融合的方案,让买家不只可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵览市场,不难发现中国元素已经被广泛运用到玩具、服饰、手表等商品设计当中,甚至实体门店装修、广告设计之中也频频出现,而且一直能带给买家耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素总是能让买家感觉到真正的品位.比如:baseL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅与由传统转向流行的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出经典非只在既往,时髦不限于当下的含义(见图1).现在,几乎所有些跨国公司都在努力推行全球当地化策略,它们都不约而同地意识到,面对不一样的文化群体和亚文化群体时,需要看重和考虑受众的特质,推行相应的当地化策略.一方面,企业将买家平时所熟知和认可的元素注入商品或广告当中,能更有效地激起、唤醒买家的当地文化意识,与买家常见的民族心理合拍,进一步促进他们的符号消费(符号消费是现代社会的核心消费方法,即大家购买商品不止是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).其次,伴随市场经济的日益成熟,商品的同质化情形更加明显,角逐愈加激烈,企业争夺市场的重点基本已从商品功能的推陈出新转向品牌形象差异化的打造,而中国元素的运用则是推行这一差异化角逐的要紧方法.依据广告学者郭有献的概念,但凡在中华民族融合、演化与进步过程中渐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具备中国特质的文化成就,都是中国元素.依据这肯定义,中国元素包括两个层面的意思:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的形,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.比如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了很多的中国符号,包含对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,与贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的神,它体现了中国的传统文化、生活习惯风俗、思维方法、价值观念等.比如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼物、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以星巴克为例,详细讲解它怎么样运用中国元素将它最善于的体验式营销打上中国的烙印.星巴克的中国元素1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡馆,随后飞速进步.到现在为止,该公司在包含港澳台区域在内的大中华区已开设800多家分店,其中在国内已超越400家分店.进入国内市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行革新,从而在更广的范围、更深的层面上与中国社会打造紧密的联系,并进一步激起与买家的情感联系,达成提高星巴克体验的目的.商品设计中的中国元素星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把商品线的触角延伸到了中国人熟知的传统饮料茶上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等与印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.很多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将与众不同的星巴克体验延伸到了中国买家所喜欢的茶饮品范围.深圳LOFT店铺在氤氲茶香中打造出了清雅温馨的专用茶空间,在星巴克热情专业的服务引导下,客户不仅能够赏析到星巴克茶饮从材料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还依据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具备中国元素的商品,包含:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐与一些为中国买家量身订做的产品,如生肖储蓄罐、属马克杯等.除此之外,星巴克还推出了一款使用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这类商品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其革新的方法取得了中国买家的喜爱.实体门店设计中的中国元素除去商品设计,星巴克在店铺设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入当地市场,使客户更有家的感觉.比如:北京前店铺、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这类设计优美、风格独特的店铺在当地都广受买家的欢迎.
